인공지능(AI) 기술이 급부상하면서 우리 삶의 많은 부분이 변화하고 있어요. 특히, 사용자를 대신해 웹을 탐색하고 쇼핑하는 ‘AI 에이전트’의 등장은 편리함을 넘어 기존 비즈니스 모델에 새로운 질문을 던지고 있습니다. 배달 앱 ‘도어대시(DoorDash)’의 사례를 빌려 설명되는 ‘도어대시 문제’는 서비스 제공자와 AI 기업 간의 복잡한 관계를 수면 위로 올렸고, 최근 아마존이 AI 브라우저 기업 Perplexity를 상대로 소송을 제기하며 이 문제는 더욱 뜨거운 감자가 되었죠. 과연 AI 에이전트 시대, 기업들은 어떻게 생존해야 할까요?
AI 에이전트 시대의 서막: ‘도어대시 문제’란 무엇일까요?
AI 에이전트가 우리를 대신해 웹사이트를 방문하고 서비스를 이용하는 미래, 상상해 보셨나요? 이러한 인공지능이 실제 고객과 서비스 제공자 사이에 개입하면서 발생하는 근본적인 질문이 바로 ‘도어대시 문제’입니다. 이는 마치 배달 앱이 소비자와 음식점 사이에 서서 주문을 중개하는 것과 같아요. AI 에이전트가 직접 앱을 사용하게 되면, 기존 플랫폼이 제공하던 사용자 리뷰, 광고, 로열티 프로그램, 추가 판매 기회 등이 사라지게 됩니다.
AI 에이전트는 단순히 최저가나 가장 효율적인 옵션만을 선택하려는 경향이 있어, 브랜드 충성도나 부가 서비스의 가치를 고려하지 않아요. 이는 서비스 제공 기업들이 오랫동안 쌓아온 고객 관계와 수익 모델을 위협할 수 있다는 우려를 낳습니다. 결국 ‘누가 고객을 소유하는가?’라는 질문은 앞으로 다가올 AI 시대의 핵심 쟁점이 될 전망입니다.
아마존, Perplexity 소송으로 ‘AI 브라우저’ 전쟁 선포
‘도어대시 문제’는 더 이상 이론적인 논의에 그치지 않습니다. 최근 전자상거래의 거인 아마존이 AI 검색 엔진 및 브라우저 개발사 Perplexity를 상대로 소송을 제기하며, 이 논쟁은 현실적인 법정 싸움으로 번졌습니다. Perplexity의 ‘Comet’ 브라우저는 AI 에이전트를 이용해 아마존 웹사이트에서 쇼핑을 자동화하는 기능을 제공했는데, 이는 아마존의 서비스 약관을 위반한 행위였죠. 아마존은 Perplexity가 여러 차례 기능 비활성화 요청을 무시하고, 심지어 AI 에이전트를 일반 사용자처럼 위장하려 했다고 주장합니다.
아마존은 이러한 행위가 고객 경험을 저해하고, 자사의 광고 및 Prime 구독 서비스와 같은 핵심 비즈니스 모델에 위협이 된다고 판단했습니다. 거대 기업 아마존이 나서서 AI 에이전트의 무분별한 웹 탐색에 제동을 걸려는 모습은, 향후 AI와 웹 생태계 간의 관계 설정에 중요한 선례를 남길 것으로 보입니다.
서비스 기업 CEO들의 다양한 반응: 방어와 혁신 사이
이러한 ‘도어대시 문제’에 대해 다양한 서비스 기업 CEO들은 각기 다른 견해를 보이고 있어요. 일부 CEO들은 자사 플랫폼이 가진 고유한 강점, 즉 오랜 기간 구축해 온 브랜드 신뢰도, 방대한 네트워크, 복잡한 실제 서비스 처리 능력 등을 들어 AI 에이전트가 쉽게 대체할 수 없을 것이라고 자신합니다. Lyft의 CEO는 “무작위 에이전트가 아닌, 신뢰할 수 있는 브랜드의 서비스를 원할 것”이라고 언급했으며, Zocdoc의 CEO는 “우리가 쌓아온 20년 간의 노하우는 쉽게 따라잡을 수 없다”고 강조했죠.
반면, Uber의 CEO는 기술의 흐름을 거스를 수 없다고 보며, AI 에이전트와의 협력을 모색해야 한다고 말합니다. 그는 초기에는 AI 기업에 수수료를 받지 않고 경험을 최적화한 후, 점진적으로 경제적 가치를 측정하고 협상하는 방안을 제시하기도 했어요. 이처럼 기업들은 AI 에이전트의 등장을 위협으로 볼 것인지, 아니면 새로운 비즈니스 기회로 삼을 것인지 깊이 고민하고 있습니다.
아마존이 가장 먼저 움직인 이유: 광고와 Prime 구독의 위협
많은 서비스 기업이 관망하는 가운데, 왜 아마존이 가장 먼저 AI 에이전트에 강력하게 대응했을까요? 그 이유는 아마존의 핵심 수익 모델과 깊이 연관되어 있습니다. 아마존에게 광고 수익은 연간 수백억 달러에 달하는 거대한 사업이며, Prime 구독 서비스는 고객의 아마존 쇼핑 습관을 강화하는 중요한 요소입니다.
하지만 AI 에이전트가 고객을 대신해 쇼핑한다면, 고객은 더 이상 아마존 웹사이트에서 광고를 보지 않게 되고, 최저가만을 찾아 다른 소매점으로 이동할 가능성이 커집니다. 이렇게 되면 아마존의 광고 사업과 Prime 구독의 가치가 흔들릴 수 있습니다. 다른 서비스 기업들이 물리적 세계의 복잡한 운영(예: 차량 배정, 의사 예약)에서 독점적인 우위를 가진 반면, 아마존의 온라인 쇼핑은 상대적으로 ‘상품의 저렴한 공급자’로 인식될 위험이 크다는 점도 아마존이 먼저 나선 이유로 볼 수 있습니다. 아마존은 고객과의 직접적인 관계를 잃는 것을 가장 큰 위협으로 판단한 것이죠.
Perplexity의 반격: ‘소프트웨어가 곧 노동이다’ 주장
Perplexity는 아마존의 소송에 대해 “괴롭힘이 혁신이 아니다”라는 강경한 입장을 보이며 반격하고 있습니다. Perplexity는 AI 에이전트가 ‘사용자의 대리인’으로서, 사용자가 웹사이트에 접근할 수 있는 권한과 동일한 권한을 가져야 한다고 주장합니다. 즉, 사용자가 직접 웹사이트를 탐색하는 것처럼, AI 에이전트도 같은 방식으로 웹에 접근하고 정보를 수집하며 쇼핑할 수 있어야 한다는 것이죠.
그들은 “소프트웨어가 곧 노동이 되고 있다”고까지 말하며, AI 에이전트가 웹사이트에 접근하는 것을 막는 것은 결국 인터넷 사용자들의 편의와 혁신을 저해하는 행위라고 주장합니다. 이러한 Perplexity의 주장은 AI 에이전트의 법적 지위와 웹사이트 접근 권한에 대한 새로운 논쟁의 불씨를 지피고 있습니다. 이 싸움의 결과는 웹 생태계의 미래에 지대한 영향을 미칠 것입니다.
미래를 향한 질문: ‘도어대시 문제’의 해법은?
AI 에이전트와 기존 비즈니스 모델 간의 충돌은 피할 수 없는 현실이 되었습니다. ‘도어대시 문제’는 단순히 특정 기업의 문제가 아니라, 전체 디지털 경제의 미래를 좌우할 수 있는 중대한 질문을 던지고 있습니다. 과연 서비스 제공 기업들은 고객과의 직접적인 관계를 유지하면서 AI 에이전트의 편리함을 어떻게 수용할 수 있을까요?
구글과 마이크로소프트의 CEO들은 AI 에이전트와의 협력이 결국 ‘비즈니스적 합의’를 통해 이루어져야 한다고 말합니다. 상인들이 신용카드 수수료를 내고 더 많은 고객을 유치하는 것처럼, AI 에이전트도 새로운 가치를 제공하고 그에 따른 경제적 모델이 수립되어야 한다는 것이죠. 결국 이 문제는 기술적 해결을 넘어, 기업 간의 상생과 새로운 경제 모델을 구축하려는 노력이 필요한 복잡한 숙제입니다. 2025년, 우리는 이 ‘도어대시 문제’의 해답을 찾아가는 중요한 기로에 서 있습니다.
마무리
AI 에이전트의 부상은 편리함과 효율성을 약속하지만, 동시에 기존 산업에 새로운 도전 과제를 안겨주고 있습니다. ‘도어대시 문제’는 이러한 변화의 핵심을 꿰뚫는 질문이며, 아마존과 Perplexity의 소송은 그 해결책을 찾는 과정의 시작일 뿐입니다. 여러분은 AI 에이전트가 기업과 소비자 간의 관계를 어떻게 재정의할 것이라고 생각하시나요? 이 문제에 대한 여러분의 의견을 댓글로 자유롭게 공유해 주세요!
출처: https://www.theverge.com/podcast/823909/the-doordash-problem-ai-agents-web-amazon-perplexity-lawsuit
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